Marka Değeri ve Sembolik Tüketim

Semboller, tüketicilere mi markalara mı değer katıyor?Üretimde yaşanan çeşitlilik, beraberinde markaların rekabetini ve rekabet de markaların birbirindenfarklılaşması için sembolleri doğurmuştur. Zamanla markalara; imaj, kimlik, sembolik anlam yüklenmiş vepazarda ürünün işlevinden ziyade markanın sembolü satmaya başlamıştır. Markanın taşıdığı sembolik anlambağlamında tüketim yapanlar, marka aracılığıyla kendilerini ifade etmekte, sosyal statü kazanmakta, kısacakendilerine değer katmaktadırlar. Kendilerine değer katmak için aynı markayı sadakatle satın alan tüketiciler ise markaya finansal değer kazandırmaktadır. Yüksek lisans tezinin geliştirilmesiyle hazırlanan bu kitapta; BrandFinance tarafından yayınlanan "Global 500" isimli, 2014, 2015, 2016 ve 2017 yıllarına ait "Dünyanın En Değerli500 Markası" listelerin tümünde ilk 100 sıralamada yer alan otomotiv sektöründe faaliyet gösteren markalar(2017 yılı sırasıyla Mercedes-Benz, Toyota, BMW, Volkswagen, Honda, Nissan ve Ford) marka değeri açısındannitel ve nicel olmak üzere iki farklı araştırma yöntemi çerçevesinde incelenmiştir. Nitel araştırma kapsamında,sembolik tüketimin tüketici temelli marka değerine etkisi, derinlemesine mülakat yardımıyla toplanan verileriniçerik analizi çerçevesinde değerlendirilmesiyle oluşturulmuştur. Nicel araştırma bağlamında ise finansal markadeğerinin etkinlik ve verimliliği, çok kriterli karar verme yöntemlerinden Veri Zarflama Analizi kullanılarakdeğerlendirilmiştir. Yapılan iki farklı araştırma sonucunda markaların tüketici temelli ve finansal olarak sahipolduğu değerleri incelenerek karşılaştırılmıştır.Semboller, logolar, renkler, sloganlar kısaca tüketiciyi satın almaya davet eden her çaba markalarafinansal kazanç sağlamakta ve değer katmaktadır. Otomotiv, hazır giyim, emlak, teknoloji, ulaşım, gıda...Markanın tüketici tarafından değerli görülmesi önemlidir çünkü her bir tüketici marka için finansal değeranlamına da gelmektedir. Finansal ve tüketici temelli marka değerini bir bütün olarak kabul eden markalar,gelecekte de en değerli markalar listesinde ışıldamaya devam edecektir. Çünkü en değerli markalar, tüketicilerideğer kazandıkça değerlenen markalardır.